Асексуальность в рекламе
Асексуальность рекламы. К сожалению, все это далеко от секса. Такая совмещенная (сдвоенная) позиция соответствует достаточно ранней стадии детского развития, когда проблема половой идентичности еще не стоит, и речь идет о построении идентичности вообще. На этой стадии ребенок, как отмечает Лакан, обнаруживает, что его желание — это желание другого, «…желание человека получает свой смысл в желании другого — не столько потому, что другой владеет ключом к желаемому объекту, сколько потому, что главный его объект — это признание со стороны другого» (Лакан, 1995. С.38). Реклама, обращаясь к народу, демонстрирует признание его существования, со всеми осознаваемыми и неосознаваемыми импульсами, чувствами, потребностями. Можно сказать, что между миром рекламы и зрителем «ничего нет». Общение строится в русле максимальной интимности, что особенно выражено в рекламе «неприличных товаров» — памперсов, тампаксов, различных желудочно-кишечных лекарств, таблеток от запаха изо рта и прочих вещей, о которых открыто не говорят. Но между своими все можно и кроме того, возвращает нас в те блаженные детские времена, когда общение с мамой строилось вокруг этих самых интимных зон и интимных проблем. В результате реклама воспроизводит прямую имитацию секса, в которой рекламируемый товар оказывается вторичным и вобщем-то не обязательным элементом. Как излишней оказывается и вербализация желания, вписывания его в символический регистр. Наивысший эффект рекламы достигается тогда, когда потребитель и не догадывается, что именно ему предлагают, а тем более к каким потребностям при этом обращаются. Такое, ничем не опосредованное признание желаний так и остается неузнанным субъектом — его не в чем отразить. «До тех пор пока желание не научится узнавать себя посредством символа, оно видимо лишь в другом. Первоначально, до подключения языковой деятельности, желание существует единственно в плоскости воображаемого соотношения зрительной стадии — проецированным и отчужденным в другом» (Лакан, 1998. С.225). Фокус рекламы как раз и состоит в том, чтобы максимально стереть .разницу между зрителем (потребителем рекламы) и персонажем. Кто размышляет о сравнительных достоинствах обычного моющего средства и Ферри? Персонаж или зритель? В идеальном случае — зритель как персонаж. Тогда и Ферри окажется у него в руках, как и у персонажа. В результате актуализированное желание, допустим, быть такой же
161
очаровательной барышней, все вычистить, привести в порядок и утереть нос приятельнице остается не узнанным и непризнанным, будучи вместе с тем ясно видимо в другом. Это не я захожу в мужской туалет, а героиня рекламы, и никакой зависти к фаллосу у меня нет, просто прокладки действительно удобные! Закон, противостоящий инстинктам, сливается с силой инстинктов. В результате нет дистанции, нет двух и более языков, нет возможности что-либо опускать, осмеивать и нет трансформации, развития. Результатом становится разрушение пространства, в котором может существовать индивидуальное сознание и формироваться личность. Если обратиться к представленному выше треугольнику, то исчезновение расстояния между официальной и массовой культурой, между Оно и сверх-Я, приводит к исчезновению и всего пространства треугольника, очерчивающего пространство индивидуального сознания. Места для Я уже не остается.
Реклама обращается к мужской части сексуальности, предлагая нечто и предполагая в зрителе наличие потенции, возможности это приобрести. Реклама часто воспринимается как адресованная мужчине и эксплуатирующая образ женщины, подаваемый как предмет потребления, товар «… женский образ, тело, фигура способные не только побуждать, но и пробуждать потребности покупателя, используются в качестве предметов эксплуатации, побудителя потребности покупателей, катализатора продажи товаров и услуг». При этом во многих случаях речь идет о рекламе, адресованной женщинам, побуждающей их к приобретению дезодоранта, колготок, стирального порошка, чая, бульонных кубиков… Что позволяет говорить не столько о реальной гендерной принадлежности адресатов рекламы, сколько о психологической позиции, мужской сексуальности, пробуждаемой как в мужчинах, так и в женщинах. Обилие рекламы создает иллюзию безграничности потенции. Даже если это потенция экономности и бережливости. Вопреки ограниченным возможностям имеются безграничные возможности по преодолению неблагоприятных обстоятельств. Одновременно и сама реклама занимает мужскую позицию, стремясь «поиметь» зрителя, позволяя ему чувствовать себя женщиной, за которой ухаживают, которую хотят. Реклама агрессивно вторгается практически в любое пространство — фильма, газетной статьи, пейзажа, ненавязчиво помечая территорию. Она просит прийти, обещает райское блаженство — попробовав раз, будешь счастлив вечно.
Зрителю и читателю остается только пассивная позиция и возможность временной обороны.
