Красный, синий… цвет морской волны
Алина Дударева
Красный, синий..цвет морской волны
№ 5 2002 г.
Не секрет, что реклама часто вызывает раздражение у зрителя. Причем навязчивость и неуместность рекламы далеко не единственная причина, по которой ее [рекламу] не любят. Глупость сюжета и самих героев раздражает еще больше
И если проводить аналогию с известным изречением: «Народ имеет то правительство, которое заслуживает», то можно ли то же самое сказать про рекламу? Так ли примитивен российский зритель, каким изображает его реклама или такой портрет потенциального потребителя — ошибка рекламистов? Приведу пример того, как воспринимают героев рекламных роликов зрители, какие типажи выделяют
Мужские образы в телерекламе:
а) недотепа толстый;
б) недотепа худой, еще более жалкий, чем предыдущий;
в) «больше, чем мужчина» — строен, подтянут, в меру квадратный подбородок, в меру небрит, в меру растут волосы на груди (две-три волосины);
г) «добрый доктор»
Первый и второй типы относятся к разряду недочеловеков. Первый, второй и четвертый, как правило, индивидуальны. А относящиеся к третьему типу похожи друг на друга как бойфренды куклы Барби
Работают мужчины плохо (е-мое, что ж я наделал), поэтому усиленно бреются, пользуются дезодорантами, много едят, а потом борются с последствиями объедения посредством жвачки или зубной пасты. От такой жизни они иногда простужаются, у них болит голова, появляется перхоть и прохватывает диарея. Некоторые мужчины обучены кормить своих домашних животных, как правило, собак. Первые три типа мечтают о максимальном женском (сексуальном, вероятно) внимании — одни потребляют для этого мятные таблетки, а другие засовывают девушкам в бюстгальтеры свои грязные носки. Мужчины принципиально не занимаются хозяйством — из бытовой техники признают только телевизор и тостер-гриль, изредка используют стиральную машину, но лишь как элемент любовной игры. Все мужчины являются представителями европеоидной расы, возможно, перед съемками, их характер проверяют на нордичность
Женские образы в рекламе можно обозначить так:
а) фотомодель/кинозвезда; являются, как правило, элементом антуража. Функция — своим присутствием сообщать зрительницам: «Мойтесь таким-то шампунем, носите такие-то колготки и станете такими же привлекательными, как я»Иногда играют роль «мудрой подруги» для зрительниц. Кроме того, являются элементом престижа для рекламируемой фирмы: если в кадре известная женщина с большим гонораром, а не девочка с улицы, — значит, фирма солидная.
б) секс-активная; чуть ли не насилуют мужчин, напшиканных правильным дезодорантом и обладающих свежим дыханием
в) простодушная; женщины в возрасте около 30 лет. Как правило, толстые (именно толстые) и/или неопрятные. Внимают советам подруги или оргиастическим вздохам модели в телевизоре и становятся фанатками рекламируемого товара.
г) хорошая хозяйка/заботливая мать; на ней держится дом. Муж где-то шляется, дети — неуклюжие, вечно грязные, но она их кормит, обстирывает, поддерживает чистоту в доме и свежесть в унитазе. И при этом хорошо выглядит — нередко ходит по дому в деловом костюме
д) мудрая подруга; женщина любого возраста, не отличающаяся особой тактичностью. Знает все о рекламируемом товаре, иногда имеет с собой запас и щедро делится с окружающими, даже когда ее не просят
е) работающая женщина; делятся на работниц сферы обслуживания и работниц в офисе. Работницам сферы обслуживания в жизни нужны только обезболивающее и стиральный порошок. В офисе женщине нужны обезболивающее и дезодорант. Все женщины относятся к европеоидной расе. Тело имеют стройное, лицом красивы, миловидны или благообразны. Толстыми и малосимпатичными разрешается быть лишь категории в) или пожилым «мудрым подругам»«Мудрый доктор» встречается гораздо реже, чем среди мужчин. Если женщина не занимается разведением собак профессионально, то, скорее всего, ее домашним животным является кошка
И хотя эта типология всего лишь шутка, в каждой шутке есть доля правды. Поэтому стоит задуматься над причинами, которые ее породили. Почему наши потенциальные покупатели воспринимают героев рекламных роликов как персонажей комичных и к тому же не вызывающих особую симпатию. Почему образ мужчины и женщины в рекламе настолько примитивен, что мало у кого вызывает желание походить на героев ролика? Это происходит, как правило, из-за того, что создатели рекламы часто подходят к решению проблемы поверхностно, не углубляясь в ее детальное изучение
С одной стороны, это понятно — каждый занимается своим делом, а копаться в подсознании и глубинных мотивах — работа психолога. Но ведь задачей рекламиста является создание такой рекламы, которая будет способствовать росту продаж товара, а не наоборот. Реклама должна оказывать влияние на человека, причем влияние позитивное. Но если образ, задействованный в рекламе, вызывает отвращение, то о каком влиянии идет речь?
Поэтому рекламщик должен быть психологом, причем хорошим. А то, что мы наблюдаем в рекламе на данном этапе, похоже на бездумное использование стереотипов
Подобная практика, в свою очередь, породила другой стереотип: СТЕРЕОТИПЫ В РЕКЛАМЕ — ЭТО ПЛОХО И НЕПРОФЕССИОНАЛЬНОИ этот стереотип приобрел значение некоего категорического императива, стал для многих истиной в последней инстанции. Хотя сами по себе стереотипы не так уж плохи. Они помогают человеческой психике экономить силы
Если вспомнить теорию когнитивного диссонанса Л.Фестингера, то она сводится к тому, что человеку свойственно прежде всего обращать внимание на то и доверять тому, о чем он уже имеет представление. А в случае если сложившееся представление опровергается, первой реакцией является отторжение информации. Затем идет период адаптации, после чего человек либо ее принимает, либо не принимает. И процесс этот достаточно долгий. Поэтому, ломая стереотипы, нужно отталкиваться от того, каким временем вы располагаете для формирования новых стереотипов. Конечно, компании «Нестле» удалось побороть предубеждение относительно растворимого кофе и теперь это общепризнанный лидер на рынке, но подобное удается далеко не всем
Когда же речь идет о стереотипах, сформированных в ходе длительного периода эволюции и основанных на физиологических различиях, то надо отдавать себе отчет в том, что сломать их еще сложнее, чем стереотипы бытовые. Но, как я уже говорила выше, использовать их надо осторожно и умно. Стереотип — не примитивная схема поведения, а сложившийся в ходе эволюции набор мыслительных и поведенческих реакций. Поэтому грамотное использование стереотипов повышает успех рекламы, а использование бездумное, сводит на нет усилия всех людей, которые работали над проектом
Так что же такое гендерные стереотипы, как они формировались и как их наиболее грамотно использовать при создании рекламы? На последний вопрос я отвечать не буду, так как не считаю нужным учить вас делать рекламу. Я покажу то, как стереотипы формировались, точнее, слегка приподниму завесу. Остальное — задача читателя. То есть рыбу я вам не дам, но попытаюсь вас научить ее ловить.
Итак, перейдем от слов к делу. Сквозной характер различий, обусловленных полом, подчеркивает вполне естественное разделение всего человечества на два мира — ЖЕНСКИЙ и МУЖСКОЙ. Банальность этого факта, однако, по-другому начинает восприниматься в свете научных данных. Ведь хотя у мужчин и женщин много общего, они отличаются друг от друга по ряду важных характеристик — психологических и физиологических. Психологи довольно хорошо изучили гендерные различия в развитии личности и когнитивной сферы. Также известно и то, что базируются они на физиологических различиях. Ведь генетическая основа того, что люди называют полом, возникает уже в момент оплодотворения, то есть пол человека определяет всего одна хромосома.
После того, как пол человека определен на хромосомном уровне, за дело принимаются гормоны. Это происходит на протяжении от зародышевого состояния до подросткового возраста. Мужской (тестостерон) и женские (эстрон, эстриол, эстрадиол) половые гормоны начинают вырабатываться в развивающемся организме задолго до рождения, что оказывает серьезное влияние на формирование характера и способностей человека. Некоторые гормоны, в частности, мужской половой гормон — тестостерон, воздействуют на мозговые паттерны, что связано с последующей гормональной стимуляцией в подростковый период, и, например, с уровнем физической агрессивности, стремлениям к освоению новых сфер деятельности, а также со спецификой латерализации — относительным доминированием правого или левого полушарий мозга. Эти и другие биологические факторы приводят к различиям между полами, заметным уже во внутриутробном «соревновании»А с момента рождения различия только усиливаются
Исследования показывают, что между мозгом мужчины и мозгом женщины существуют серьезные различия, так как мозг формируется во многом благодаря половым гормонам. Некоторые способности базируются на врожденных чертах, имеющих значение для выживания в древних человеческих сообществах
Л. Вормэк, проанализировав факторные структуры способностей, обнаружил, что у мужчин основные факторы способностей более дифференцированы и автономны, чем у женщин. Поэтому мужчины, как правило, могут делать только одно дело в одно время, тогда как женщины — несколько дел одновременно
Это связано с тем, что пучок нервов — мозолистое тело, соединяющий правое и левое полушария головного мозга, у женщин толще, чем у мужчин. Невролог Роджер Горский из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе выявил, что образование соединений между полушариями напрямую зависит от содержания в организме женского гормона — эстрогена. Поэтому женщина имеет на 30% больше соединений между левой и правой сторонами мозга. К тому же полушария мужского мозга имеют четкую специализацию: правое отвечает за ориентацию в пространстве, помогает решать математические задачи и тому подобное, а левое — за речевую деятельность. Подобное разделение дает некоторые преимущества, позволяя сконцентрироваться на выполнении одной задачи, но с другой стороны это чревато серьезными опасностями, но об этом вы узнаете из книги «Мужское и женское в рекламе»
Также гормональные различия влияют и на сенсорное восприятие мужчин и женщин. Например, у мужчин развито «тоннельное» зрение, а у женщин периферийное. И поэтому наружная реклама воспринимается представителями полов по-разному
Также мужчины и женщины по-разному воспринимают цвета. Женщины в отличие от мужчин обладают двумя Х-хромосомами (Х-хромосома — источник конических клеток, воспринимающих цветовую гамму), в результате чего она имеет большее количество конических клеток по сравнению с мужчиной. Это различие сказывается на количестве деталей, используемых мужчинами и женщинами при описании цветовой гаммы. Мужчины обычно говорят о базовых элементах спектра: красном, синем, зеленом цветах. Женщины, как правило, используют при этом такие термины, как цвет слоновой кости, морской волны, розовато-лиловый
И это далеко не единственные отличия. Мужчины и женщины по-разному видят и слышат, по-разному говорят и воспринимают информацию. Их интересуют разные темы. И рекламу они смотрят по-разному, по-разному к ней относятся и по-разному реагируют на ее призывы
Каков механизм этого воздействия, описать в двух словах невозможно, так как стереотипы формировались не один век. Их основой стали физиологические предпосылки, но развивались они в силу социального, экономического, политического и религиозного уклада общества. Каждый век и каждая культура внесли свой вклад в развитие этих стереотипов.
