Влияние рекламы на детскую психику
Автор: Алина Дударева
Когда-то дети цитировали стишки Агнии Барто и Сергея Михалкова, слушали на ночь сказки, и смотрели передачу «Спокойной ночи малыши». На семейных праздниках любимое и, вне всякого сомнения, гениальное чадо водружали на табуретку, и начиналось «Представление». Прошло не так много времени и теперь на вопрос: «Ты где был?», детки отвечают однозначно: «Пиво пил!». Толстяк, с которым «время летит незаметно» завоевал сердца тех, кто это самое пиво даже не пробовал
Действительно – дети любят смотреть рекламу. Как свидетельствует опрос, проведенный компанией «КОМКОН-Медиа» что именно дети от 4 до 6 лет, а вовсе не платежеспособные взрослые продолжают смотреть телевизор во время трансляции рекламных блоков. Именно малыши составляют более половины (52,4%) зрительской аудитории, на которую так рассчитывают рекламодатели. «Маленьких детей в первую очередь привлекают яркая картинка и веселый сюжет, а уже потом рекламируемый товар», — считают представители компании-исследователя. Причем чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Согласно полученным данным, передает ИТАР-ТАСС, если в 9-летнем возрасте телеролик до конца досматривают 44,8% детей, то к 19 годам — только 15,9%. Чуть более активна молодежная аудитория от 20 до 24 лет — телерекламу смотрят 18,2% опрошенных. За что же дети любят рекламу?
Но мнение самих детей спрашивают редко, а когда спрашивают – как правило, ждут от них «правильных», «нужных» ответов. И поэтому сложно сказать какая реклама наносит больший ущерб детской психике. Если сделать лирическое отступление и вспомнить детство, то самой вредной я бы признала рекламу «Вискаса» и «Китикета».
Потому что всё детство я мечтала о том, чтобы мне разрешили завести котёнка, но мечтала безуспешно. И каждый раз, видя кошек у знакомых или на улице, я очень переживала. Тогда рекламы не было, но для многих современных детей очаровательные рекламные котята напоминание об их личном «горе». Детские мечты разнообразны и часто в силу тех или иных причин их сложно реализовать и, поэтому детство не поддаётся статистике. И нельзя в законодательном порядке оценить то, что вредно для детей. Тем более детям свойственно примерять на себя различные роли. И поэтому реклама любого товара может быть вредна, равно как любой контакт ребёнка с внешним миром. Родители часто критикуют современное телевидение, печатные издания, Интернет. И рекламу.
Реклама развращает детей и подростков;
Реклама понижает культурный уровень молодёжи;
Реклама толкает детей на покупку алкогольных напитков и табачных изделий;
Реклама вызывает желание обладать теми товарами, которые семья не может себе позволить.
Это только начало бесконечного количества претензий к рекламе. С их полным списком Вы можете ознакомиться на сайтах: https://r-komitet.narod.ru и https://www.moral.ru. Эти сайты можно смело назвать антологией человеческой глупости. Можно, конечно, запретить рекламу «Barbi» и «Lego», но нельзя запретить сам товар. И независимо от рекламы дети захотят обладать дорогими игрушками, пить вредную колу и так далее. Но если расценивать рекламу как негативный фактор, то сюда же можно отнести и сказки. Волшебная палочка, сапоги-скороходы, скатерть-самобранка, ковёр-самолёт, живая вода.… Этот список можно продолжать до бесконечности, и даже самый обеспеченный родитель не сможет купить ребёнку ничего из этого списка. А ещё – русские народные сказки активно пропагандируют лень. А любая уважающая себя героиня, обратившись в голубицу белую, сбегает из дома к добру молодцу, несмотря на строжайший родительский запрет. Но сказки детям продолжают читать. Русская народная сказка это тема для отдельного разговора. Сейчас речь пойдёт о сказках и игре, как о способах детского познания мира и адаптации к социальным ролям. Ведь для ребёнка реклама, прежде всего самая простая модель знакомства с обществом. Причиной этому послужило несколько факторов:
Во-первых, — время и деньги. Реклама – удовольствие дорогое и цена рекламодателя к пространным рассуждениям о товаре не располагает. Как можно лаконичнее изложить суть, вот его цель. У потребителей нет времени на пространные рассуждения о товаре. И его цель получить максимум информации в сжатые сроки. Реклама информативна, и легко запоминается. Причём дети запоминают её легче, чем взрослые, так как их голова не так забита различной информацией.
Во-вторых – бешеный ритм современного мегаполиса. Родителям не хватает времени на воспитание детей. На долгие объяснения ребенку, что такое хорошо и, что такое плохо у родителей нет ни времени, ни сил. Взрослые привыкли к коротким рубленым фразам, и дети под них подстраиваются. И мыслят слоганами, как когда-то экономить время помогали пословицы и поговорки.
В-третьих, — человеку свойственно экономить силы, в том числе и умственные. Пословицы, поговорки, рекламные слоганы это штампы, стереотипы. Мерседес это круто, с Толстяком время летит незаметно и т.д. Слоганы категоричны. И это и не оставляет места бесконечным детским «ПОЧЕМУ?».
Из-за занятости родителей ребёнок не может в нужном объёме копировать их поведение в разных ситуациях. Сказки детям тоже читают реже, и очень часто свободное время родители тратят не на общение с детьми, а на отдых. Им хочется тишины и покоя, и дети ищут нечто, что поможет им найти себя. Реклама же, являясь упрощённой схемой поведения, помогает ребёнку развиваться. Ребёнок постоянно «овладевает» взрослым человеком и в этом ему помогают игры и сказки. В сказках детям предлагаются решения того, что правильно, а что нет, и как поступать в тех или иных ситуациях. Благодаря игре дети вырабатывают собственные сценарии поведения. И реклама в восприятии ребёнка – синтез игры и сказки. Герои рекламных роликов просты и линейны, они лишены нюансов и их желания и поступки понятны ребёнку. В монографии Д.Б.Эльконина «Психология игры» говорится о том, что сюжетная игра чаще встречается у детей моложе семи лет, и практически отсутствует у более старших. Мальчики чаще играли в сюжетные игры, чем девочки, так как девочки раньше мальчиков включаются в процесс труда, помогая по дому. Это и понятно, у девочек с раннего возраста больше определенных и ответственных занятий, чем у мальчиков. Но до тех пор, пока дети играют, они многое перенимают у героев рекламы. «Хорошие хозяйки выбирают «Лоск», «Nuts заряжает мозги», глазированные сырки «Рыжий АП» — для детей-шпионов и так далее.
Но все эти заимствования детей безвредны и ничем не хуже, чем игры в Зарницу или войну. Нельзя требовать от детей, чтобы они тихо и спокойно сидели на лавочке и читали книжки. Игра для ребёнка, как бы серьёзно он к ней не относился – всего лишь игра и он не собирается переносить все модели в реальную жизнь.
Помимо игры и изобразительной деятельности, в дошкольном возрасте деятельностью становится также восприятие сказки. К.Бюлер называл дошкольный возраст возрастом сказок. Это наиболее любимый ребенком литературный жанр. Ш.Бюлер специально изучала роль сказки в развитии ребенка. По её мнению, герои сказок просты и типичны, они лишены всякой индивидуальности. Часто они даже не имеют имен. Их характеристика исчерпывается двумя-тремя качествами, понятными детскому восприятию. Но эти характеристики доводятся до абсолютной степени: небывалая доброта, храбрость, находчивость. При этом герои сказок делают все то, что делают обыкновенные люди: едят, пьют, работают, женятся и так далее. Всё это способствует лучшему пониманию сказки ребенком. Б.М.Теплов, рассматривая природу художественного восприятия ребенка, указывал, что сопереживание, мысленное содействие герою произведения составляет «живую душу художественного восприятия». Сопереживание сходно с ролью, которую берет на себя ребенок в игре.
Д.Б.Эльконин подчеркивал, что классическая сказка максимально соответствует действенному характеру восприятия ребенком художественного произведения, в ней намечается трасса тех действий, которые должен осуществить ребёнок и ребёнок идет по этой трассе. Там, где этой трассы нет, ребенок перестает понимать ее, как, например, в некоторых сказках Г.X.Андерсена, где есть лирические отступления. Детский психолог и психиатр Бруно Бетельхейм написал замечательную книгу «Польза и значение волшебной сказки», Б.Бетельхейм сравнивает сказку с рассказом из реальной жизни и приходит к парадоксальному выводу: реалистический рассказ, особенно если в нем есть причинно-следственные объяснения, психологически неправдоподобен для ребенка, потому что он их не понимает. И здесь опять просматривается аналогия с рекламой, упрекнуть героев роликов в сложности характеров, а сюжеты в сложности. Но, пожалуй, то, что больше всего привлекает ребёнка в рекламе – это позитив, бьющий через край. Герои доброжелательны, аккуратны, члены рекламных семеек не орут друг на друга и на детей.
К примеру, ролики соков «Моя семья». Дети будят родителей посреди ночи, засыпают кухню попкорном, но родители лишь улыбаются и вздыхают. И нет ничего удивительного, что такая модель поведения притягивает ребёнка. То есть, по сути – увлечённость детей рекламой берёт своё начало в семье, и носит компенсаторный характер. И поэтому критика рекламы необоснованна. Ещё Зигмунд Фрейд назвал ключевой аспект в формировании личности человека. И это вовсе не реклама. Всё начинается с семьи, с того, что родители смогли дать своим детям. И стремление защитить детей от пагубного воздействия рекламы, телевидения, Интернета всего лишь результат того, что родители не уделяют детям должного внимания, и не справляются со своими обязанностями. Такие люди включают в чёрный список плохих друзей и прочее, прочее, прочее.
Потому что человек недовольный редко ограничивается разоблачением одного Зла, мир их богат и разнообразен тем, с чем непременно надо бороться. И именно они так рьяно защищают людей от их заблуждений, что готовы были бы сжечь на костре десяток другой…. Святая Инквизиция жива и ныне в душе подобных деятелей. Они ненавидят рекламу и тех, кто её придумывает, производит и тех, кто допускает «это безобразие» в эфир и на страницы печатных изданий. Но ведь никто из них не проклинает создателей того, что Вы рекламируете. Это – парадокс человеческой психики. Пользоваться благами цивилизованного общества хотят все, а расплачиваться за это не хочет никто. И родители, которые стремятся уберечь своих чад от пагубного воздействия рекламы и других реалий современного общества, не понимают, что этим они мешают развитию своих детей. Может, в чём-то они и правы, и реклама действительно развивает стремление владеть максимальным количеством благ.
Но, с другой стороны, желание владеть естественно приводит к тому, что надо работать. И если ребёнок этого не понимает, то это уже вина родителей, а не общества и уж никак не рекламы. Причём возраст, с которого ребёнок должен знать о том, что надо работать это не двадцать и даже не десять лет. Я помню занятия в садике на тему «Кем я хочу стать, когда вырасту». И помню, как четырёх летний брат моей подруги сказал: «Когда я вырасту – пойду работать и куплю телевизор «Горизонт». То есть он не решил, что всё, что рекламируют, достаётся бесплатно, и даже не собрался деньги украсть. И, если уж говорить о вредном воздействии, то сказка «По щучьему велению» более губительна для детской психики, потому что учит тому, что всё достаётся даром. Есть родители, которые считают рекламу дорогих игрушек неэтичной, потому что не могут позволить себе покупку. Но опять же – причём здесь реклама? Может это звучит цинично, но если ты не способен обеспечить своего ребёнка тем, что ему необходимо, в том числе хорошими игрушками – не стоит рожать детей. Дети – удовольствие дорогое. Даже в животном мире потомством обзаводятся наиболее сильные особи, это залог развития. И опять же отсутствие рекламы не в коей мере проблему не решит, ведь есть магазины, и даже другие дети, родители которых способны обеспечить им достойную жизнь. А если для кого-то «Чупа-чупс» непозволительная роскошь – надо активнее объяснять детям, то, что есть вещи, более важные, чем хорошие игрушки, одежда, книжки и т.д.
Так же рекламу упрекают в пропаганде наркогенных средств. Некоторые общественные деятели утверждают, что реклама алкогольных напитков и сигарет заставляет молодёжь курить и пить. И действительно по данным Института возрастной физиологии 60% младших школьников оценивают рекламу пронаркогенного содержания — пива, алкоголя и табака — как «положительную». Основная часть опрошенных — 80% — говорит, что наружная и печатная реклама пронаркогенного содержания соответствует «радостному», «веселому» настроению. Около 70% опрошенных говорили, что образцы антитабачной и антиникотиновой рекламы вызывают негативные реакции, детям «страшно», «противно», «неприятно». Но если трезво оценивать сложившуюся ситуацию, то ничего удивительного в этом нет. Коммерческая реклама апеллирует к простым человеческим эмоциям и радостям. Вечеринки, пикники, праздники, юмор, общение с друзьями, по сути, означают жизнь. Если вспомнить Фрейда – любое стремление человека к радости, пусть сиюминутной и порой губительной есть ни что иное, как стремление побороть самый древний из страхов – страх смерти. И причина, по которой все «анти» компании вызывают отторжение – очевидны. Никому не хочется постоянно думать о том, что «капля никотина убивает лошадь». Но чиновники из Министерства образования и Министерства здравоохранения, которые отвечают за рекламные акции, об этом забывают. Как забывают и о том, что дети и подростки склонны ломать запреты и действовать наперекор взрослым.
Дети не любят нудные лекции. Дети любят игры. Дети любят сказки. И тем, кто делает и заказывает рекламу стоит об этом помнить. Хотя бы потому, что дети вездесущи. И потому, что взрослые манипулируют понятием «ДЕТСТВО» как хотят. Можно снижать и повышать возрастные границы. Когда речь идёт о детском пособии, то детство заканчивается в 16. Но спиртные напитки нельзя продавать до 21 года. И таких временных провалов в нашем законодательстве много. Хотя логичнее было бы установить единую планку. Дети очень чувствительны ко лжи во всех её проявлениях. И гораздо умнее, чем думают о них родители, учителя и другие «старшие товарищи». И действительно, по данным компании «Бизнес Аналитика», занимающейся исследованием пивного и табачного рынков потребление наркогенных средств в стране действительно высоко. Около 20% подростков от 13 до 18 лет в России курят. Но курят они в три раза меньше, чем взрослые. Есть более устрашающие цифры. Например, РИА «Новости» сообщает, что «министр отметил, что, по данным недавно проведенного мониторинга, подрастающее поколение ежегодно выпивает около 1 миллиарда литров спиртных напитков, включая пиво, а число курящих в 15-летнем возрасте составляет 16 миллионов человек, и превышает половину молодых людей, находящихся в этом возрасте». А как сообщает ИТАР-ТАСС «по данным исследований, на дискотеках к наркотическим веществам приобщается 1 из 10 подростков, в учебных учреждениях — 1 из 6, а на улице — около 70% детей».
Но виной тому не реклама, прежде всего, это — материальные трудности в неблагополучных семьях, удельный вес которых в современном российском обществе достигает 30%, а также «слабую организацию досуга для подростков и молодежи». А «ежегодные расходы российской молодежи на наркотики, сигареты и алкоголь в 5 раз превышают расходы государства на высшее образование, и достигают 7 миллионов долларов, сообщил Филиппов». Но если ситуацию оценивать трезво, то опять же роль рекламы в том, что подростки курят и употребляют спиртные напитки, ничтожно мала. Есть товары, которые не рекламируют вообще, например, «Экстази», «Героина» и другие наркотики, но есть люди, которые их употребляют.
Поэтому утверждать, что реклама наносит непоправимый вред нашим детям, как минимум несправедливо, и, не очень умно. Просто подростковый возраст время экспериментов и бунтов. По В.Штерну, переходный возраст характеризует не только особая направленность мыслей и чувств, стремлений и идеалов, но и особый образ действий. В.Штерн описывает его, как промежуточный между детской игрой и серьёзной ответственной деятельностью взрослого и подбирает для него новое понятие — «серьёзная игра». Подросток, считает он, смотрит с известным пренебрежением на детские игры; с игрушкой, еще недавно очень любимой, он уже не хочет иметь дела. Всё, за что он принимается, носит серьезный характер, его намерения также очень серьезны.
Примерами серьезной игры могут служить игры любовного характера (кокетство, флирт, мечтательное поклонение); выбор профессии и подготовка к ней; занятия спортом и участие в юношеских организациях. Молодой человек должен оставаться вечно ищущим, знающим, что он ищет или должен искать. Центральное новообразование этого возраста возникновение представления о себе как «не о ребёнке»; подросток начинает чувствовать себя взрослым, стремится быть и считаться взрослым, он отвергает свою принадлежность к детям, но у него ещё нет ощущения подлинной, полноценной взрослости, но зато есть огромная потребность в признании его взрослости окружающими. И поэтому дети и подростки начинают активно копировать поведение взрослых. Причем социальная и интеллектуальная взрослость формируется под воздействием не абстрактных взрослых, а тех, которые всегда на виду у ребёнка: родители, учителя и так далее.
Конечно, здесь имеет место и подражание звёздам, но надо отметить, что российские подростки в основном подражают актёрам западным, а в рекламе российской они не снимаются. В конце XIX – начале XX веков формы и функции подражания в детстве и подростковом возрасте рассматривалась многими учёными. Среди них Г.Тард, Э.Торндайк, Дж. Уотсон, Р.Вудвортс и другими крупными психологами. В отечественной психологии большое внимание подражанию уделяли П.Ф.Каптеров, И.М.Сеченов, К.Д.Ушинский. Позже роль имитации в детском развитии стала предметом размышлений и эмпирических исследований 3.Фрейда, Дж. Болдуина, П.Гийома, Ж.Пиаже, А.Баллона. Было установлено, что подражание – такая форма поведения, которая находится в непрерывном изменении, и вносит важный вклад в формирование интеллекта, личности ребенка, помогает ему в освоении норм социальной жизни. Особенно большое место отводится имитации в теориях Дж. Болдуина, Ж.Пиаже и А.Валлона.
Эти исследователи обратили внимание на то, что подражание как форма детского поведения последовательно изменяется и развивается: усложняются образцы для подражания, увеличиваются точность и быстрота воспроизведения, возрастает частота подражательных актов. Дж. Болдуин различал стадии простой и настойчивой имитации. Ж.Пиаже описал спорадическое и систематическое подражание, подражание по образцу и по представлению. Стадии копирующего, воображаемого и размышляющего подражания выделял А.Валлон. Он также подчеркивал, что детское подражание связано с движением, с воспроизведением модели во внешней, материальной форме. Было отмечено, что подражание возникает на основе особых аффективных отношений ребенка и взрослого (3.Фрейд, А.Валлон). Подражание способствует социальному развитию ребенка. По мнению Г.Тарда и Дж. Болдуина, оно помогает перенять традиции и нормы общества; обеспечивает «пропитывание» окружающей средой на самых первых этапах онтогенеза. Подражание рассматривается как путь формирования личности ребенка.
В психоанализе идентификация ребенка с родителями, проявляющаяся в подражании им, выступает как способ возникновения новых структур в личности ребенка. Подражание другому человеку есть способ познать этого другого и одновременно сформировать представление о самом себе, своих возможностях, в процессе подражания у ребенка вырабатывается произвольная регуляция поведения (Дж. Болдуин, А. Валлон). Ж.Пиаже и А.Валлон отмечают существенную роль подражания в развитии интеллекта ребенка: репрезентативная способность признается производной от сенсомоторной имитации; подражание взрослому рассматривается как форма мотивации, не связанная с удовлетворением органических потребностей, как неисчерпаемый источник инициативы, новых знаний и умений. Модель, характеризующаяся высокими показателями престижности, властности, социально-экономического положения или осведомленности, будет имитирована с большей вероятностью. Также имеют значение пол, возраст, этническая принадлежность модели, характер отношений (эмоциональный знак, активность взаимодействия) между ребёнком и взрослым.
Взрослость – вот к чему стремятся дети. Виды взрослости выделены и изучены Т.В.Драгунавой. Среди них — подражание внешним признакам взрослости. Это — курение, игра в карты, употребление спиртных напитков, особый лексикон, стремление к взрослой моде в одежде и прическе, косметика, украшения, приёмы кокетства, способы отдыха, развлечений, ухаживания. Это самые лёгкие способы достижения взрослости и самые опасные. При этом познавательные интересы утрачиваются, и складывается специфическая установка весело провести время с соответствующими ей жизненными ценностями. Подражание особому стилю весёлой, лёгкой жизни социологи и юристы называют «низкой культурой досуга» и связывают её с экономическим и социальным положением семьи и взаимоотношениями её членов. Конечно, среди детей обеспеченных и высокообразованных родителей тоже встречаются дети, употребляющие наркогенные препараты, но при этом у них ниже уровень вовлечённости в незаконную деятельность.
Негативные последствия снижаются за счёт того, что финансовые возможности позволяют им получать хорошее образование, посещать театры, музеи, ночные клубы, путешествовать. Но опять же потребление ими наркогенных веществ вызвано не рекламой, а, прежде всего их ближайшим окружением. И если отбросить ханжество и морализацию, то курение далеко не первый враг здоровью для жителя крупного города, а употребление россиянами, даже подростками, не самая большая проблема. На школьных дискотеках педагоги борются с более крепкими напитками, рекламы которых на нашем телевидение нет. Говоря по-простому, детки видят, что на семейных праздниках взрослые пьют водку и традицию стараются не нарушать. Так что реклама пива может оказаться полезной. Вдруг подростки переключатся на этот напиток?
Обобщая всё вышесказанное можно сказать:
Дети любят и хорошо запоминают рекламу потому что, по сути, это синтез игры и сказки. Реклама говорит на одном языке с ребёнком;
Дети мечтают о дорогих игрушках, потому что видят их в магазине и у других детей, а не потому, что увидели рекламу;
На нервную систему ребёнка оказать негативное влияние может любой элемент любой рекламы, например котёнок, щенок или ёжик о котором ребёнок мечтает, или дружелюбная атмосфера в рекламной семье;
Антитабачная, антиалкогольная и любая «антивредная» реклама, перегруженная полезными советами и рассказами о вреде продукта, детей и подростков пугает, и отталкивает;
Дети начинают курить, и употреблять спиртные напитки раньше, чем говорит статистика, причём активно рекламируемое пиво в ряду употребляемых напитков вещь вполне безобидная;
Прежде всего, ребёнок подражает ближайшим взрослым или старается вести себя не так как они. Материальное положение и социальный статус семьи, способы проводить досуг, взаимоотношения в семье вот что оказывает воздействие на детей. Реклама же играет незначительную роль.
А общество, школа, средства массовой информации, эстрада, реклама и другие факторы всего лишь дополняют то, что заложено родителями. И, если уж говорить о вреде, то наша реклама страдает от чрезмерной эксплуатации «детской тематики», но в целом эксплуатация эта невинна, безобидна и безвредна. Хотя есть исключения. Я говорю о рекламе супа «Гурмания» компании Mars (креативное агентство BBDO Moscow) и мне очень захотелось посмотреть на того, кто является автором одного из роликов.
Девочка идет по квартире в больших туфлях. Тащит большого плюшевого медведя на кухню. Залезает на большой стул. Вместо маленькой тарелочки берет большую. Голос за кадром: «Гигантомания?» На экране — суп в упаковке. Голос за кадром: «Нет! Гурмания. Страну охватила новая мания. Готовые супы „Гурмания“ такие вкусные, что можно потерять голову. Вкусно до безумия». Девочка ест борщ из большой тарелки
Я не стану комментировать этот ролик, картинка говорит сама за себя, тем более к этому ролику я подошла исключительно субъективно. Но визуальный ряд напоминает о книгах Зигмунда Фрейда.
Дети, в том числе и в связи с рекламой, тема многогранная и бездонная.
